Facebook retargeting con Facebook Exchange (FBX)

En este post vamos a hablar de Facebook retargeting a través de la red Facebook Exchange, abreviada como FBX. Ésta es sin duda la más popular forma de hacer retargeting en Facebook.

Facebook Exchange

Como comentábamos en un post anterior el Social Retargeting consiste en impactar con anuncios en redes sociales a usuarios que tengan en su navegador una cookie nuestra (por ejemplo por que hayan visitado nuestro sitio web). De todas las modalidades de Social Retargeting, el que gana con mucha ventaja es Facebook retargeting por su popularidad, precio, efectividad y sobre todo alcance.

El retargeting en Facebook puede hacerse de varias maneras, pero he querido empezar por FBX por ser la más extendida y generalista. En primer lugar para entender bien su funcionamiento tenemos que explicar unos conceptos básicos.

¿Qué es una red de intercambio o ad exchange?

Es complicado definir las redes de intercambio sin antes conocer y entender otros dos conceptos fundamentales del negocio del display, así que vamos a ello punto por punto:

Real time bidding (RTB)

Real time bidding o puja en tiempo real es el sistema por el cual un espacio publicitario (por ejemplo en una web de un periódico) se compra mediante una subasta en tiempo real.

Concretamente lo que estamos comprando es una impresión del anuncio a un usuario que en ese momento está visualizando el espacio publicitario. Para los que lo conozcan, es un sistema similar a Adwords.

Para realizar esta puja tiene que intervenir una plataforma (DSP) que agrupe todos los anuncios que están pujando por salir, y otra plataforma que agrupe todos los espacios publicitarios donde se puede pujar (Ad exchanges).

El ecosistema es en realidad mucho más complejo, pero ya profundizaremos en ello en otro post.

Demand side platform (DSP)

Son sistemas que permiten a los compradores de publicidad online manejar varios ad exchange en una misma interfaz. No sólo se encargan de todo el entramado técnico necesario para la puja sino que además facilitan las métricas a los anunciantes (normalmente extraídas del Adserver).

Para los que no hayáis trabajado nunca con uno, para el usuario son conceptualmente parecidos a la plataforma Google Adwords. A nivel técnico son muy complejos pero de cara al usuario consiguen facilitarnos la vida para que podamos hacer campañas, segmentar los usuarios, analizar resultados, etc. No obstante en otro artículo entraremos en detalle sobre su funcionamiento y las diferencias entre distintas DSP.

Algunos ejemplos de DSP son Turn, Mediamath, AppNexus, BizoTapad o Sitescout.

Ad exchanges (Redes de intercambio)

Son el eslabón entre los DSPs y los espacios publicitarios (como las webs de prensa, portales, blogs, aplicaciones móviles o redes sociales):

RTB, DSP y ad Exchanges

Esta imagen por cortesía de Sitescout ilustra la posición de los anunciantes, los DSPs, las redes de intercambio (Ad Exchanges) y las webs que publican el contenido.

Una de las redes más famosas del mundo es la DoubleClick Ad Exchange de Google, que trabaja sobre la red display de Google. Muchos la conoceréis porque es la que se usa para las campañas display lanzadas desde la plataforma Adwords. No obstante a pesar de ser una de las más grandes del mundo no tiene acceso al inventario de Facebook.

La Facebook Exchange (FBX) es la única red de intercambio que permite acceder a los espacios publicitarios de la red social Facebook. Si queremos anunciarnos allí tendremos que pasar obligatoriamente por la FBX, pero por suerte tienen acuerdos con varios DSP de modo que es bastante sencillo que encontremos una buena plataforma desde la que gestionar nuestra publicidad en Facebook. Por si cabía alguna duda, Google no es una de ellas.

¿Cómo funciona la red Facebook Exchange?

Para poder acceder a esta red de intercambio tendremos que hacerlo con algún DSP autorizado (empezaron siendo 19 pero ahora hay bastantes más) y cumplir una serie de requisitos básicos de los anuncios.

Las plataformas te van a dar indicaciones concretas, pero normalmente :

  • Nada de violencia, sexo, apuestas…
  • Cuidado con la puntuación, exclamaciones, etc.
  • No poner todo en mayúsculas.
  • No usar caracteres especiales (salvo algunos permitidos)

Por otro lado Facebook distingue entre 8 lugares donde poner los anuncios. Normalmente seleccionaremos todos ellos, pero el CPM cambia entre unos y otros. Esto significa que si trabajamos con una campaña muy grande y queremos hilar fino podemos recurrir a este nivel de control.

Estos son los lugares que diferencia FBX:

  • Home
  • Perfil
  • Foto
  • Canvas
  • Permalink
  • Messenger
  • Páginas
  • Otros

Ahora que ya conocemos la plataforma ha llegado el momento de hablar de los anuncios que podemos mostrar en ella.

Tipos de Facebook Retargeting (con FBX)

Lo más importante que hay que saber sobre la plataforma FBX es que soporta 2 tipos de anuncios completamente distintos y que por supuesto tampoco deben ser usados para lo mismo. Hablamos de los anuncios en sidebar y la publicidad en la newsfeed.

Retargeting en la barra lateral o sidebar

facebook retargeting sidebar

Descripción:

  • Imagen estática de tamaño 600×135 en formato JPG, PNG o GIF.
  • Incluye una cabecera de 20 caracteres y un texto de 90.
  • El enlace redirige a un sitio web fuera de Facebook.

Utilidad:

Este tipo de retargeting en Facebook se utiliza principalmente para performance. Esto significa que lo que pretendemos es conseguir clicks hacia nuestra página web, generalmente para realizar una venta o conseguir un lead. Evidentemente el hecho de tener anuncios todo el día impactando a nuestros usuarios tiene un efecto beneficioso sobre el branding, pero no nos olvidemos de limitar la frecuencia y duración de las campañas para no agobiar…

También hay que destacar que Facebook es una red social, por lo que los usuarios se encuentran en un estado mental diferente que cuando navegan por internet en otras webs. Por lo general es un espacio de ocio, por lo que una campaña que funcione muy bien en Site Retargeting puede ir mal en Facebook y viceversa.

Precios:

Puede variar con el paso del tiempo pero hoy en día están entre 0,35$ y 0,9$ CPM medio. Dependiendo de nuestra audiencia, dónde pongamos el anuncio, geolocalización y horarios el CPM puede cambiar mucho. En cualquier caso a día de hoy el Facebook Retargeting se considera muy económico.

Resultados:

Dependiendo del tipo de producto y la calidad de la campaña, lo habitual es tener CTR(%) entre 0,3 y 1%, aunque puede variar mucho. Como regla general solemos encontrar resultados ligeramente mejores que en el Site Retargeting y precios sensiblemente inferiores. No obstante es altamente recomendable usar ambos en paralelo para lograr el máximo alcance.

Consejos:

Usa imágenes llamativas, a ser posible con caras. No recomiendo usar texto en la foto pero si añadir la marca porque mejora el branding y además aumenta la confianza (lo cual repercute en más clicks).

Para sacarle el mayor partido posible al aspecto más branding de esta publicidad, se pueden hacer 5-7 anuncios distintos evitando así aburrir a la gente. Además nos servirán a modo de test A/B para encontrar los de mejor conversión.

Retargeting en el muro o newsfeed

facebook retargeting newsfeed

Descripción:

  • Las publicaciones se realizan desde una página de Facebook (típicamente de empresa o marca)
  • Contenido con imagen, texto y link, como cualquier publicación en el muro
  • Debe cumplir con los requisitos de Facebook
  • Acepta contenido multimedia como videos de Youtube

Utilidad:

Es una herramienta muy buena para engagement apoyando acciones en redes sociales (concursos, promociones, presentación de nuevos productos…). Funciona muy bien para branding y en algunas ocasiones puede ser interesante para captación de leads.

A diferencia de lo que ocurre con la publicidad en sidebar, en el caso del muro vamos a poder explayarnos más y ser mucho más originales. El límite está en la creatividad del publicista y su coordinación con el equipo de comunicación de la marca.

Precios:

Está en torno a 10 veces el precio de los anuncios en sidebarentre 7$ y 9$ CPM medio. Este tipo de campañas debe hacerse con mucha planificación, con objetivos concretos, apoyadas con buenos contenidos y dentro de una estrategia de marca y social media.

Resultados:

Tienen 20-40 veces mas CTR(%) que sidebar (según Adroll), aunque probablemente esta cifra está un poco inflada y habría que cogerla con pinzas. Los resultados pueden ser totalmente distintos según el tipo de campaña, contenidos, producto y calidad del anuncio. Según mi experiencia no sería descabellado llegar a un CRT del 5-10% si lo hacemos bien.

Es probablemente el retargeting más impredecible y al mismo tiempo el que mejores resultados puede dar si lo hacemos bien.

Consejos:

Pensar y preparar muy bien la campaña y lo que la rodea antes de lanzarla (página de facebook, landing page…). Los precios son muy elevados como para andar probando a ver que sale.

Alternativas a FBX para hacer Facebook retargeting

Hay vida más allá de la Facebook Exchange. Aunque todo el mundo no lo sabe, se puede hacer retargeting en Facebook de dos maneras más:

Facebook custom audiences

Es básicamente una evolución de los Facebook Ads de siempre. Está más orientado a empresas que autogestionan su presupuesto en Facebook, autónomos, pequeños negocios, etc. Sin embargo ofrece algunas opciones muy interesantes que merece la pena probar:

  • Segmentaciones avanzadas. Podemos aprovechar el enorme potencial de segmentación de Facebook en conjunto con nuestras audiencias para hilar todavía más fino cuando lancemos campañas concretas. Es más o menos lo que siempre se ha hecho con Facebook Ads pero sumando retargeting.
  • CRM retargeting. Es la gran novedad. Permite subir listas de emails (entre otras cosas), Facebook busca esos emails entre sus usuarios registrados y los que estén pueden ser objetivo de nuestros anuncios. Esto significa que podemos aprovechar nuestras listas de clientes acumuladas durante años para crear audiencias de retargeting.

Por ejemplo para los e-commerce que quieren dar un toque a sus antiguos clientes que ya no hacen caso de los emails, puede tener un valor espectacular. Aunque tarde o temprano intentaré hacer una guía sobre como usarlo, os dejo un artículo del amigo Juan Merodio explicando la puesta a punto de custom audiences.

Atlas

Facebook compró a Microsoft su red publicitaria llamada Atlas, y en octubre de 2014 la ha relanzado con un cambio total y un potencial excepcional.

Facebook AtlasEl servicio va a permitir hacer publicidad basada en personas (usuarios de FB) en vez de en cookies. Esto permitirá por un lado usar la segmentación de Facebook en todas las páginas de internet, y además realizar retargeting multi-dispositivo de una manera muchísimo más eficiente que ahora.

Sin duda es la red publicitaria que más dará que hablar en el futuro, pero de momento tiene acceso restringido ya que se encuentra en beta privada. Seguiremos informando al respecto.

Plataformas de retargeting que ofrecen Facebook retargeting

Os dejo aquí una pequeña lista de plataformas profesionales de retargeting que trabajan directamente sobre la red FBX.

Si necesitas gestión de tus campañas de Facebook retargeting no dudes en contactar con ONiUP y yo mismo te echaré una mano.

 

¿Te ha quedado alguna duda?¿Que estrategias usas tu para las campañas de Facebook retargeting? Deja tu comentario!

 

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